採訪＝林玉婷、葉佩珒 撰文＝葉佩珒「全家就是你家」這句人人朗朗上口的全家便利商店（簡稱「全家」）品牌Slogan，2018年全家邁入30周年慶，喊出「人人手上都有全家」，聽起來口氣很大，但事實上全台灣真的每3個人就有1人手上有全家！領先同業拋棄貼紙集點 200萬會員歸零重新開始全家於2016年捨棄貼紙集點，推動利用App綁定手機來建立會員制度，將原先已累積有近200萬的會員歸零，會進行如此大動作的全面革新，全家會員暨電商推進部長王啓丞表示：「董事長（葉榮廷）2014年就看到未來的數位化趨勢，堅持一定要走這條路，內部抗爭了2年半才在2016年正式上路，但如今真的證明『得帳號者得天下』這句話的真理」。拋棄舊會員已經很冒險了，在2016年4月，全家開啟了「會員1.0」時代、利用手機App重新建立數位會員機制，但這一步，卻沒有任何優惠誘因，真的很大膽！王啓丞說：「我們不想使用加入會員好康來養成只進行一次消費的殭屍會員，全家想做的是藉由持續性的回饋，讓客戶對全家建立長期消費的模式」如此冒險且不被看好的制度，竟在兩年半後為全家養成死忠的「超級用戶」，光2018年這一年的業績貢獻，就佔了全家整體營收的一成，換算起來高達64億元！全家會員成長達800萬人，養成約16萬人的「超級用戶」至2018年10月，全家數位會員已經成長到800萬人，估計台灣每3個人就有1人是全家的會員，而「FamilyMart」App 更於App Store及Google Play的下載排行榜平均位於20名的前半名次，在各家通路業者的App軟體排行中領先第一，甚至在2018年雙11活動當週於App Store排行榜中，一路飆升至第2名！除了會員數的大幅成長，其中引起全家注意的是只佔全體會員2％的高含金量會員，全家將他們稱為「超級用戶」，根據全家的觀察，此群超級用戶為年齡約座落於30～39歲、追求精明生活的上班族，每天至少至全家消費一次、每週每人消費金額平均近千元，全家E-Retail事業本部副本部長林志清進一步分析，光這群會員對全家一年的業績貢獻就佔了64億元，讓全家更加專注於培養自家黏著度高的超級用戶。歷經2年半的抗爭，數位化的成果令人跌破眼鏡全家在數位化會員制方面為通路業者的先鋒，當時將集點規則從消費69元累積1點，改成1元集1點，對此王啓丞表示全家數位轉型的念頭從2014年開始規劃之初，就受到公司大部分部門的反彈，認為此步太過於冒險，會將全家原先累積以及建立好的行銷方式毀於一旦，「大家都篤定客單價、營業額會下降，但事實證明完全是多慮了」經過王啓丞不懈地說服，最終全家正式推出虛擬集點時，客單價不但沒有下滑，甚至到現在都還在持續成長中！「大家都害怕改變，但就如同福特汽車的創始人所說，如果去問顧客想要什麼，肯定會得到『一匹更快的馬』的答案，但這樣就不會有汽車的誕生了。」王啓丞笑著說。集點兑、商品預售、支付整合，三大攻略不只綁住消費者，也圈入新客群全家自2016年4月推行數位會員制度，堪稱是「會員1.0」時代，將點數虛擬化、導入使用App集點，開始培養全家會員，於2016年11月便累積了120萬名會員加入，並於1年內陸續加入商品預售、線上商品轉贈等功能，其中集點兌換民生用品與咖啡寄杯的方式鞏固了部分的消費者，讓全家會員數於2017年11月大幅成長到420萬人。接著，全家更於2018年1月將點數累積制度進行大幅度的調整，邁入「會員2.0」時代，將點數累積改為可跨檔期兌換，使原本有使用時間限制的點數，延長至使用期限有1年之久，甚至還能捐贈做公益，此次點數累積規則的調整，更讓全家在2018年10月會員數成長到800萬人！王啓丞說明，全家在短短的2年半之內，不斷替會員推出新的活動，不只是針對解決消費者的需求，也是讓客群能夠選擇自己想要享受的服務，藉由服務選擇性多、自由度高等優勢，讓原先的老客戶能夠有新的體驗，也吸引新客群的加入。成功鞏固超級用戶之後，全家並不止步於此，將於2018年12月5日推出「支付整合」服務，正式邁入「會員3.0」時代，將原先的支付工具My FamiPay正式整合進會員App，同時還會擴增點數使用用途，讓點數可以兌換現金折價，全力滿足消費者的所有需求，達到現在消費者所追求的「省時、省錢、省麻煩」。全家強調，希望讓會員只要打開App就可以同時在店舖完成付款、累點，再搭配會員載具存發票功能，讓消費者一指搞定。看準宅經濟發酵，全家未來藍圖「人人手上有全家」！林志清表示，為了養出更多的超級用戶，全家已於2018年11月中在6家店舖展開「店到宅」測試，藉由與外送平台業者honestbee合作，將商品從「全家店鋪」運送到消費者的手中，雖然目前外送範圍僅限台北市，但可送商品包含現做bb.q Chicken炸雞、Let’s Cafe、鮮食、日用品等選項應有盡有，且至2018年12月底前推出免外送費優惠，藉由送到家的服務，更全面性的服務消費者。林志清對此次的新發展解釋，原先全家便利商店主打的「全家就是你家」概念已經全新進化，接下來全家的目標是要讓消費者「人人手上有全家」！全家將利用數位化與外送服務的結合，直接把便利商店帶到消費者的眼前，培養更多離不開全家的超級用戶。對於全家下一步發展的方向，王啓丞在紙上畫出一個以「支付」、「預售」、「紅利」為三個支點的三角形，再延伸出兩兩多元組合的線條，「我們辦公室有這張『會員生態圖』的大藍圖，要全面落實還不確定要多久時間，但現在就有8～10個新計畫在規劃中」王啓丞眼神中閃動著光芒，更證實了全家前瞻的數位思維，確實讓他們在競爭的零售通路中搶佔一席之地。審稿編輯：林玉婷更多食力文章便利商店很好經營嗎？日本超商專家教你6點Know-How！台灣未來的超商要長什麼樣？看看全家便利商店的想像全球餐飲數位化趨勢！麥當勞2.0進入EOTF世代提升顧客用餐體驗 ＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿【Yahoo論壇】係網友、專家的意見交流平台，文章僅反映作者意見，不代表Yahoo奇摩立場 >>> 投稿去
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